Z世代時尚消費圖鑒:追求性價比,更注重取悅自己

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發布時間:2022-03-23

每經記者:畢媛媛 李佳寧 每經編輯:董興生

成長在最好的時代,Z世代人群正淪為一股不可忽視的經濟促進力量和消費力量。

Z世代被反復研究、解讀,但他們無法被非常簡單定義。他們熱衷于拼成多多砍價,也有一擲千金的魄力,在小眾圈層內,他們消費力難以置信,只為尋求一個“身份認同”。

電通中國發布的《2022解碼Z世代》報告表明,Z世代在時尚領域的消費金額貢獻逐年增大,90后、95后、00后潮流市場的消費規模占到比達到八成。2021年,在去中心化的中國市場,近3億Z世代人群撬動消費開支預計達5萬億元。

其中,無論是對于高端消費品、美妝、時尚單品還是珠寶首飾,Z世代的態度都在再次發生改變。值此“3·15”之際,每日經濟新聞通過時尚集團公布的《2021年中國時尚產業消費研究報告——國潮報告》,并聯合天貓、紅布林,進行了針對Z世代消費數據調研,解構Z世代的時尚消費群體形象。

天貓數據顯示,一、二線城市是天貓奢品核心消費城市,也是增速最快的區域,主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。

天貓奢品消費者中,25~34歲人群占比達到五成以上,是奢品當前最核心的消費群體,其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講,95后、00后是所有人群中購買人數和購買金額都增長速度最快的兩群人,也是奢品瀏覽、收藏、特購物車人群中占比最低的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速快速增長,除了購買人數快速增長,也有非?;钴S的線上互動行為。




·案例1·Prada開菜場、愛馬仕做到健身房 硬奢大牌“接地氣”

2021年9月,Prada竟然在中國開了個菜市場,無論菜市場的招牌、外立面還是內部,到處都是Prada的印花海報,不過菜市場買的卻是真正的青菜、雞蛋。更最重要的是,在這座面積2000平方米的菜市場,現場買菜就送來Prada手提袋。

據報,系列印花包裝袋共3款圖案,每日10:00~16:00限量供應。

因此,菜市場一開業,就吸引了不少消費者前往打卡。網友大笑稱之為,這是自己離奢侈品最近的一次。更有網友感慨,“這估計是我唯一買得起的Prada了”。

無獨有偶,2021年5月,愛馬仕在成都遠洋太古里開設了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個互動空間。

雖然是快閃店,但是健身房的設計一點都不含糊,健身房呈現了品牌標志性的“愛馬仕橙”,內有自定義的器械墻、拳擊PK、攀巖墻、沙袋鍛煉等運動場景,消費者可以在此體驗愛馬仕推出的健身課程。

隨著運動健美風潮的瘋狂,近幾年越來越多的高端消費品品牌發售了運動用品,如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球,Chanel的沖浪板、吊具套組,Prada的滑雪系列運動裝備、高爾夫袋和水杯等。

看慣了高端大牌矮小上的宣傳后,消費者對于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮,這種“接地氣”的反差感也更容易引起消費者的注目,增強了品牌話題傳播度和聲量。

隨著消費者人群的逐漸年輕化,拼創新、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內涵。

·案例2·“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費自研手游

去年8月,法國知名奢侈品品牌路易威登(以下簡稱LV)在慶典品牌創始人路易威登200歲誕辰之際發售一款免費自研手游——《LOUIS THE GAME》,被網友稱為“人生中第一款負擔得起的LV”。游戲中,玩家將扮演著LV的吉祥物Vivienne娃娃,在六個有所不同的場景中通過搜集蠟燭過關,每收集到一根蠟燭都會取得一張帶有“LV冷知識”的明信片,以此玩家了解LV的發展故事、設計亮點、造型含義等。同時,玩家還有幾率觸發“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍得近7000萬美元高價的NTF數字藝術品。

七麥數據顯示,《LOUIS THE GAME》上線后很快更有了大量用戶的關注,2021年8月6日、7日倒數兩天坐落于總榜第一,在細分的免費冒險類和休閑類榜單上處于榜首。

事實上,這并非LV首次試水游戲領域。2019年,LV就曾發售一款名為《Endless Runner》的復古畫風跑酷游戲,而后還與《英雄聯盟》合作,推出S9英雄聯盟全球總決賽“召喚師杯”自定義獎杯箱,并為游戲角色奇亞娜和賽娜設計具有LV元素的聯名皮膚。除了LV之外,其他奢侈品品牌也都通過有所不同方式探尋與游戲同步。

“以Z世代為代表的年長市場太龐大了,沒有任何一個品牌愿意錯過這個市場?!痹谥袊鴤髅酱髮W經濟與管理學院副教授、時尚管理研究中心主任薛華顯然,無論是請虛擬世界偶像代言、推出數字藏品還是在游戲中重新加入品牌元素,都是為了觸達年輕消費群體?!盎蛟S現在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾,但這不意味著未來不會是,Z世代的消費潛力是所有品牌重視的?!?/p>

薛華認為,當下年輕人獲取信息的渠道極為多樣,品牌營銷宣傳的形式也越來越非常豐富,相比于傳統媒介,具有較高沉浸于感和及時反饋特點的游戲對于Z世代的認知與消費都產生了不小的影響。

·案例3·中國彩妝走出平價誤區 供應鏈已是全球第一

2010年后,國產美妝品牌以快速增長的速度開拓市場,從極致日記、橘朵到花西子,都步入爆發。

花西子涉及負責人在拒絕接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,在中國整體綜合國力和經濟快速發展的大背景下,以“Z世代”為主體的年輕人青睞國風,具備較強的民族自豪感,中國傳統文化有了流行化的新趨勢?;ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體,把中國傳統文化和東方美學傳承下去。

據理解,花上西子的用戶群體以25歲~40歲的女性居多,產品價格從89元~2189元不等?!伴L期以來,中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷,中國國貨發展這么多年,有一個誤區——便宜、平價、流量,覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK,但其實中國的供應鏈已經是世界一流水平了。比如花上西子,將很多中國元素應用于到品牌和產品上,比如我們以中國傳統黛色作為品牌色,以朱砂色作為口紅色號;比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里,打造出以花養妝的產品;比如將傳統雕花工藝中用口紅膏體上,首創了全新的雕花口紅品類……”花西子相關負責人回應。同時,花上西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等有所不同圈層的品牌展開聯名,以擴大品牌的知名度和影響力。

涉及數據顯示,2020年,花西子GMV(交易總額)達到30億元,2021年的GMV為54億元。不僅如此,花上西子在海外市場也取得了相當的知名度。

中國曾是“世界工廠”,但今天,中國可能是全球最大的“品牌孵化器”,世界化妝品也即將轉入中國時間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎上,用中國審美去影響世界。

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