蔣美蘭種下第二棵樹

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發布時間:2021-11-24


「種一棵樹最差的時間是十年前,其次就是現在?!?/p>

10年前,蔣美蘭種下了第一棵樹「費芮互動」,服務諸多零售品牌?,F在,她種下了第二棵樹「非非我」,一款探討本土消費者的國貨美妝品牌,身份也由乙方變為了甲方。

「我之前做零售行業的營銷,也一直老大品牌做議案。距離上次創業十年后,是時候闖一闖,給自己一次機會,做到一個品牌出來,也理解整個品牌創辦的流程?!故Y美蘭如此解讀創業的要求,「過去優秀的營銷人會自由選擇在外企工作;現在越來越多的人都投放到新的國貨、新的消費的市場中來。我自己重新加入這個行列,也是期望多一些人跟新國貨一齊在這個方向努力?!?/p>

充足大的美妝市場

創業的想法可以解讀,但美妝并不是一片藍海。且不說有諸多國際品牌經過深耕,占有了市場不利地位,就是新的重新加入的完美日記、花西子,也是來勢洶洶,生生將美妝市場煲得風云四起。這時候重新加入,不啻于羊入虎口。

這樣戰況激烈的市場,才是蔣美蘭想自由選擇的。

「最重要的是,整個市場的規模否充足大。否則就算你轉入一個不內卷的行業,市場不夠大,也會有太好的發展?!苟缞y市場在蔣美蘭的眼里充足大,容得下很多玩家——根據前瞻產業研究院的數據,2020年我國美妝市場規模達到8620億元;美妝產品在電子商務市場的零售總額達到3920億元,線上滲透率超過45.5%。

而且,這個市場仍然有相當大的增長空間。前瞻產業研究院的報告表明,2019年我國美妝產品人均開支為49.5美元,同期英國為253.0美元,美國為282.9美元,日本為308.1美元。這解釋我國人均美妝開支有五至六倍的提升空間。

在自由選擇轉入美妝市場之前,蔣美蘭也做了一些市場調研,找到不僅僅是一、二線城市的女性不會化妝,三、四、五線城市的女性都會化妝;化妝的年齡層次向兩端延伸,下至十幾歲的女孩子、上至六、七十歲的中老年人都開始化妝;性別也不再是障礙,男生也開始注重維修,標記自己的妝容。種種現象都說明,美妝用戶群體在不斷擴大,這個市場足夠容納新的玩家重新加入。

創業三要素

除了市場規模,蔣美蘭在選擇創業項目的時候,還考慮到三個要素。

首先是頻度,主要是用于頻度?;閼c行業利潤率不錯,但是人的一生能結幾次婚?汽車也是不錯的市場,買車的頻率同樣不會低。但是美妝行業的復購率很高,甚至在沒有用完就繼續采買,顧客會僅僅用一件化妝品,也會用完了才賣第二件?!肝移谕宜M入的產業,它的頻度要夠高,也就是消費者不會要用一次,或者會一年要用一次?!?/p>

其次是剛性需求?!概⒆游磥聿粫瘖y?化妝的人會會越來越多?這是一個剛性需求還是一個偽需求?不必須我再三解釋,大家都告訴女孩子會化妝,化妝的人的比例越來越高,對于化妝品的需求越來越大?!?/p>

第三是利潤率。美妝行業固然競爭激烈,但它是否有一定程度的毛利率,能否讓人取得茁壯。

節約時間與適應國人市場需求


美妝市場夠大,也有足夠的發展空間,蔣美蘭義無反顧地投放進來。目前,非非我上線一個月時間,推出了0號粉底液(小名一回合膏),0號烘焙定妝粉餅等產品。正如非非我的口號,Lazy but Pretty, Busy but Easy「非非我,花心思把化妝變簡單,讓你可以把更多時間留下生活,每天偷著懶地變美?!巩a品的主打表達意見是便捷。蔣美蘭介紹說:「穿高跟鞋不會變得非常有女人味,但穿平底鞋的女生絕對多于穿高跟鞋的女生?;瘖y也是同樣道理,精致化妝的女孩很多,但是期望節約化妝時間的女孩更多?!?/p>

非非我面向的主要人群是一群「非常人」,他們不會有非常多的工作要處置,因此不會花最少的時間在化妝上。因此,非非我利益點就是希望能夠替消費者節約時間。

為了超過「節約時間」的目的,非非我首先選擇產品成分有保證,與韓國實驗室合作研發了「薇積分」成分;其次,產品的設計也以便利消費者為出發點,一定要工具齊全,例如為了節省消費者的時間,非非我研發的有兩把刷子的遮瑕刷刷筆系列,特別設計了兩個刷頭。

除了「節約時間」的需求,非非我還是一款國人僅供的產品。蔣美蘭講解說,國人的飲食習慣與西方人不同,如越來越風行的川味火鍋,相比較西式烹飪不會讓人「瘡」上更濃的體味,妝容由于認識熱源較近,也會加速氧化。非非我正在研究針對中國人的生活環境來設計產品,如讓化妝品的水解速度慢一些,以及讓異味在身上不要逗留太久,等等。用蔣美蘭的話說,「我在中國研發生產的產品,必定會更加適合當地人的生活習慣?!?/p>

面向「零性」市場的品牌

目前,非非我主打女性市場。一方面,蔣美蘭指出女生化妝經驗很豐富,對產品的需求也很高,通過她們的「挑剔」來取得對系統、拋光產品;另一方面,在作好了女性市場之后,再向男性市場發展,要比反向行之的作法便利的多?!溉绻麣W萊雅或者香奈兒做男性適用的產品,消費者會容易接受;但如果一款主打男性市場的品牌面向女性做到產品,消費者未必會接納?!?/p>

這也是為什么非非我的包裝設計趨向于中性,以及蔣美蘭的公司注冊名稱為「零性」的原因,即希望模糊不清產品出售、使用過程中的性別因素。蔣美蘭介紹說道,非非我的會員系統不要求用戶注冊年齡和性別?!改猩灿谢瘖y的權利。不至于把自己化為小鮮肉,至少讓自己顯得氣色好一點、遮住黑眼圈?!?/p>

找尋零售的突破點


10月下旬,非非我產品上市不久,即在上海發售了一趟0號線大巴,宣稱:「忙碌的節奏,是否讓你忽略了生活中美的瞬間?……搭乘這輛0號線大巴,讓生活『歸零』,充滿著苦惱與雜念,回到本初?!惯@所謂非我誕生以來第一次市場活動,未來或成為常態,這趟0號大巴將帶上非非我的消費者們去享受一次非常人的體驗,做到一些平常都會做的事情。

「將來非非我的產品夠多,我一定會做線下門店,因為我是做到零售企業,但一定不是現在?,F在產品太少了,掛不滿就很難看,買都沒得買,玩都沒得玩游戲的時候,就沒意思了。另外,如果只是去找了一個地方,把東西鋪開來售賣,一點都不好玩,沒半點零售的突破點。我做到零售,期望做到的非常有趣,或者有匠心,或者有玩心。匠心與玩心結合在一起,能無法問世新的美妝概念出來?」

蔣美蘭透漏說,非非我在討論建設社群,且已經起好了粉絲的名稱「非·常人」,看看有沒有什么讓這群「非常人」覺得冷笑話的地方,如何讓消費者「玩游戲」在一起。非非我期望通過微信生態圈這樣的社交媒體,把用戶擠滿起來。畢竟化妝品不是一個理性購買的商品,很多成交價案例發生在消費者不斷被提醒之后下的要求。

新國貨品牌的崛起

非非我自由選擇這樣的推展方式,是希望和年輕人打成一片。蔣美蘭介紹說道,現在年輕人對國貨的接受度,要超過年長一代的人。他們生長在中國發展騰飛的今天,面對中國的科技建設、基礎設都不弱于國外同樣的現實,對中國的認同感很強,因而對國貨也充滿信心。因此,對非非我這樣的國貨品牌,不需要去教育年輕人。這也是許多國貨品牌優先選擇年長市場的原因之一。

因此,非非我的一個產品方向是彩妝。過去,大部分彩妝品牌被認為是奢侈品,而現在本土彩妝、護膚品牌越來越多,也漸漸避免了「彩妝=奢侈品」的傳統理念。在新的國貨興起之后,消費者會發現彩妝其實就是日常生活中消費得起的商品。

通過種種希望,非非我的目標是成為一個國貨品牌?!钙放屏κ乔榫w分子的累積,時間是不可或缺的重要因子」,這是蔣美蘭時常強調的一句話?!该恳淮文愫推放平佑|的時候,不會慢慢產生一些情緒,這些情緒會慢慢累積下來,必須花一段時間才能超過被消費者信任的程度。會說道今天打完廣告,明天消費者就認為你是一個真是的品牌?!故Y美蘭期望用5年的時間,讓消費者信任非非我,讓非非我成長為一個主流品牌。

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